Design et stratégie - 14 avril

Qui décide du design ? Quels sont les effets et les enjeux de ces décisions ? Récemment encore, en Ile-de-France, les grands opérateurs historiques, SNCF et RATP, détenteurs du savoir-faire, affichaient sur les trains ou les bus leur logo et leur livrée. Mais aujourd'hui, le Stif entend devenir de plus en plus visible. Or, le design n'est pas qu'affaire de marque. Les usagers sont les premiers concernés. Alors, à quoi sert vraiment le design et est-on prêt à le payer ? Ce sont quelques-unes des questions auxquelles designers et décideurs franciliens ont tenté de répondre au cours du débat organisé par le Club VR&T qui a eu lieu le 14 avril dans les salons de Ville, Rail & Transports.

“L'important est de faire, non pas comme on si on devait dessiner un pont, mais plutôt penser à la nécessité de traverser la rivière Régine Charvet Pello ”

« S ortir de la contrainte économique pour rentrer dans l'économie du désir, améliorer les conditions de voyage, donner des valeurs pratiques mais surtout civiles, et être meilleur que les prérequis techniques ! » C'est tout l'enjeu du design, résumé par Régine Charvet Pello, la directrice générale de RCP Design Global, qui travaille actuellement dans l'équipe Systra sur le design du futur métro du Grand Paris. « Il faut savoir valoriser le service public au-delà de la marque, explique-t-elle. Il s'agit d'un lieu où l'on se déplace, il faut créer une atmosphère, un lieu vivable ».

Pour Yo Kaminagai, délégué à la conception au département Maîtrise d'ouvrage des pro-jets de la RATP, il faut tout à la fois « satisfaire les clients, nourrir la marque, servir les enjeux économiques, comprendre les défis du territoire et pousser à l'innovation. Pour les utilisateurs enfin, il faut que le réseau soit accessible pour tous et qu'il produise de la sûreté, de la sécurité ».

Enfin, Xavier Allard, directeur du design chez Alstom Transport, fait le lien avec le secteur automobile en se référant à son passé – 21 ans chez Renault. Et il pointe les différences avec le secteur des transports publics, où les matériels roulants sont appelés à durer 20 ou 30 ans. « Quand on travaille sur le design automobile, il faut à chaque fois réinventer la totalité du domaine. Dans le secteur des trans-ports publics, ce qui est passionnant, c'est de concevoir aujourd'hui tout en pensant à demain. »

En Ile-de-France, la situation se complique un peu plus du fait de la pluralité des intervenants… et des décideurs. Côté décideurs, le Syndicat des transports d'Ile-de-France (Stif) fait face à la Société du Grand Paris (SGP). Chacun a choisi ses conseils ingénieristes et designers. Evidemment tous différents.

Alors qui décide vraiment ? « Nous travaillons ensemble, assure Christophe Menant, le directeur de la communication du Stif. Prenons l'exemple des gares : elles dépendent de la SGP. Or, les gares doivent être desservies par des bus, qui dépendent du Stif. Elles doivent aussi se placer en cohérence avec le reste du réseau. Nous nous répartissons donc les tâches. Il n'y a pas tellement de luttes d'influence. Parce que nous partageons les mêmes objectifs : simplifier le parcours du voyageur. »

Même tonalité du côté de la SGP. « Nous avons mis en place une » comitologie « qui permet de faire avancer les projets par décision, affirme Valérie Vernet, responsable de l'unité gares de la SGP. Il s'agit d'un processus administratif qui réunit des comités de pilotage dans chaque territoire pour permettre la concertation. Actuellement, le Grand Paris est entré dans la phase chantiers. Il y a donc également des suivis de chantiers et des comités techniques. Chaque groupe définit des objectifs, notamment en termes de service. C'est à ce niveau que la notion de design de service nous est très utile. Pour écrire, pour savoir où on va et pour définir des objectifs communs avec nos prestataires. »
Economiser du temps

Designer de service. Un concept autant qu'un métier. « Dans les années 30, Henry Beck a inventé le design en dessinant le plan du métro de Londres. Par la suite, on est passé au design environnemental, on en est aujourd'hui au design de service », rappelle Yo Kaminagai, qui est aussi président de la plate-forme Design et Culture de l'Union internationale des transports publics (UITP). « Le design de service, qui comporte la cartographie de l'expérience-client, est très important. Il rassemble par exemple les applications mobile, le design des accès, le design des espaces, le design signalétique, l'aménagement des quais, le design extérieur du matériel roulant, son intérieur, etc. Nous sommes au carrefour de trois domaines : l'esthétique, les usages et les fonctionnalités, et enfin la durabilité économique. » Un exemple : Le Stif a dû trancher un problème de taille lors de la conception initiale du réseau. Les rames devaient-elles avoir trois ou quatre portes ? Christophe Menant, directeur de la communication du Stif raconte cet épisode : « Sur le matériel roulant, nous avions un grand nombre de choix. Après un certain nombre de décisions, il a fallu se concentrer sur un problème : voulions-nous trois ou quatre portes ? Nous nous sommes longuement demandé ce qui serait mieux pour les voyageurs. Nous avons choisi l'option à trois portes, la plus large, à 1,65 mètre d'ouverture. Ce qui permet de laisser passer une personne et une personne encombrée. L'option à quatre portes ne permettait pas autant d'ouverture : elle était limitée à 1,40 mètre. Et notre choix permet également plus d'assise à l'arrière. Les décisions ne sont pas si difficiles à prendre finalement. »

Pour Régine Charvet Pello, « il faut concevoir des liens plutôt que des biens. L'important est de faire, non pas comme on si on devait dessiner un pont, mais plutôt penser à la nécessité de traverser la rivière. Repenser le moteur de la conception permet plus d'agilité. Cela permet de s'organiser pour économiser du temps ».

Gagner du temps, et donc économiser de l'argent. Dans ce cadre, plusieurs critères doivent être réunis, ce qui est loin d'être toujours le cas, comme le regrettent les designers lorsque les donneurs d'ordre ne comprennent pas la finalité du design. « Ma génération a appris le design dans des écoles d'ingénieurs, c'est-à-dire nulle part, déplore Yo Kaminagai. Ceux qui sont dirigeants aujourd'hui n'ont ja-mais entendu parler de design. Il y a un plan d'urgence à lancer pour améliorer les connaissances. »

« Nous sommes au carrefour de trois domaines : l'esthétique, les usages et les fonctionnalités, et enfin la durabilité économique »Yo Kaminagai

« Au Stif, nous sommes bien sûr conscients de l'ambivalence du mot design : dessiner en latin, concevoir en anglais, tient à rassurer Christophe Menant. Nous avons une approche méthodologique et nous cherchons à acquérir un supplément d'âme à travers le design. Parce que le Stif est une émanation des collectivités locales et de beaucoup d'autres choses. Avec le design il faut fédérer tous ces acteurs très différents ! »

“Dans le secteur des transports publics, ce qui est passionnant, c'est de concevoir aujourd'hui tout en pensant à demain Xavier ” Allard

Mais à l'heure où le Stif cherche à devenir de plus en plus visible, le design, à travers les livrées et les logos, représente un moyen d'y parvenir. Dans quelle mesure, le Stif utilise-t-il cet outil dans ce but ? « Il faut être cohérent.


“Au Stif, nous sommes bien sûr conscients de l'ambivalence du mot design : dessiner en latin, concevoir en anglais Christophe Menant ”

En Ile-de-France, on compte 120 réseaux de bus, 1 300 communes. S'il n'y avait pas une volonté de mettre de la cohérence dans ce réseau, nous échouerions. Mais il ne faut pas confondre cette volonté avec une recherche de visibilité à tout prix, répond le représentant du Stif. Le design code que nous mettons en place est davantage une recherche de cohérence de formes, de couleurs, de signes universels. Il s'agit plus d'être universel en Ile-de-France. »
Concevoir en amont

Reste une certitude, le design doit être conçu très en amont. « Le designer doit être appelé en amont car il permet et d'avoir une vision globale, explique Régine Charvet Pello. S'il arrive trop tard, c'est le mille-feuille et chacun y va de sa contribution. On perd de l'argent à ce

moment-là », assure-t-elle Valérie Vernet, responsable de l'unité gares de la SGP, acquiesce. « Pour nous, le design est l'occasion de travailler très en amont. Nos gares apporteront des temps de pause, des temps de travail et les infrastructures devront traverser le temps. »

Yo Kaminagai évoque l'outil « design de management » qui permet d'utiliser cette discipline au maximum de ses capacités. « Pour le T2, nous avions fait une consultation dont nous avons dû modifier les résultats parce que certaines contraintes n'avaient pas été prises en compte », se souvient-il. Pour le T3, raconte-t-il encore, un autre incident s'est produit. « Régine Charvet Pello avait reçu des instructions d'Alstom mais pas le cahier des charges. Elle ne l'a jamais eu. Il fallait donc agir sur le processus de travail lui-même pour pouvoir avancer. On s'est rendu compte que quand on décrit le design, on écrit le management du design, on couche sur le papier le processus par lequel on arrive aux conclusions. Depuis, c'est beaucoup plus calme. Et lorsque j'explique autour de moi que je suis “cahier-des-chargistes”, les gens commencent à comprendre ! », confie-t-il.
Economiquement valable

Au-delà de leurs stratégies, les donneurs d'ordre attendent du design un retour sur investissement. Mais il n'est pas facilement mesu-rable. « Alstom a commencé à investir directement dans le design en 2005, rappelle Xavier Allard. Le retour sur investissement est très net. L'approche design du tramway de Tours par exemple, sa qualité d'expression, a apporté un véritable dynamisme au projet. Certes, cela a un coût, mais le retour est tel que c'est éco-nomiquement valable. » Régine Charvet Pello confirme : « A Tours, nous avions une démarche vraiment transversale : du nouveau mobilier urbain pour un nouveau matériel roulant, de nouveaux phares et une nouvelle façon de s'asseoir. Le résultat c'est que ce tramway est devenu une icône et attire des touristes, participe à la vie économique de la ville et ça, c'est mesurable. »

Pour Yo Kaminagai, « le retour sur investissement n'est pas toujours mesurable et c'est le problème du monde du design. Il faut bien comprendre qu'à cause de l'adjectif design, on voit ce dernier comme un surcoût. Si le designer devient un styliste, c'est – encore une fois – qu'il est intervenu trop tard dans le processus ».

Pour profiter directement des retombées financières du design, il faut également penser au long et au très long terme. C'est la ligne défendue par Christophe Menant. Selon lui, « si un matériel est plus cher, mais qu'il se lave plus facilement, qu'il dure plus longtemps, on sera gagnant ! ».

Et lors de l'attribution d'un marché, design de service et design de management peuvent être déterminants. Encore faut-il qu'ils soient bien compris tous deux comme des outils d'avenir. « Si vous avez une solution économiquement adaptée, le design peut faire la différence », résume Xavier Allard, tandis que Yo Kaminagai complète : « Le coût du design doit être vu comme la pointe d'un iceberg. Lorsqu'on apporte une véritable innovation, des coûts cachés s'additionnent si l'on n'y prend pas garde. Actuellement à la RATP, nous sommes en train de passer aux girouettes électroniques. Cela implique de changer de nombreux autres équipements mais aussi de former les équipes de maintenance. Ce genre de décisions n'est pas dans le cahier des charges. » A méditer pour que demain, design et transports collectifs puissent continuer à cheminer ensemble.

Commentaires (15)

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